| Gest. Terc. Milen. Año 5 . Nº 9 . Octubre 2002 |
MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS
DAVID BLANC FLEISMAN*
4. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de
la competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia que
se pueden lograr.
4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la
empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone y los mercados que cubre.
4.1.1. Las Estrategias de Penetración de Mercados12
Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados
actuales. Los 6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:
a) Desarrollo de la demanda primaria.
b) Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia.
c) Adquisición de mercados.
d) Defensa de la posición en el mercado.
e) Reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos.
f).Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad
| LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE JEAN- JACQUES LAMBIN |
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El desarrollo de la demanda primaria se logra:
Aumentando la tasa de penetración
Aumentando la tasa de ocupación
El aumento de la tasa de penetración,
consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de
consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del producto.
El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no
consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas
y/o la disminución de precios.
El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la
competencia se logra:
Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue:
-
Cuando no existe lealtad de marca en la competencia
- Mejorando el producto y servicio ofertado.
- Reposicionando la marca
- Reduciendo el precio
- Reforzando la red de distribución
- Utilizando promociones de ventas
Esta estrategia se usa en mercados no
expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de vida.
La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado, mediante:
La compra de una empresa competidora (integración horizontal)
La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)
La defensa de la posición en el mercado se
consigue:
Mejorando el producto y reposicionándolo-
Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
Reforzando la red de distribución.
Reforzando o reorientando las promociones de ventas.
La reorganización del canal de
distribución, para atender mercados desabastecidos se consigue:
Recurriendo a distribuidores más eficaces.
Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.
La reorganización del mercado para mejorar
la rentabilidad, se consigue:
Concentrándose en los segmentos más rentables.
Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables.
Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
4.1.2. Las Estrategias de Desarrollo para
los Mercados13
Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. Los
3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:
a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países.
b) Creación de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribución
El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:
A través de distribuidores locales y/o tradings
Creando una propia red de distribución
A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector (integración vertical y/o horizontal)
La creación de nuevos segmentos objetivos
se consigue:
Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de forma diferente.
Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos
Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
Introduciendo el producto en otro sector industrial
El desarrollo de nuevos canales de
distribución se consigue:
Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o exclusiva.
Creando una red de franquicias.
Las estrategias de desarrollo de mercado,
se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.
4.1.3. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos14
Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados
actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son:
a) Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o
atributos
b) Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos
c) Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional
o tecnológica.
d) Desarrollo de nuevos productos innovadores.
e) Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.
f) Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración
horizontal)
g) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o
atributos, se consigue:
Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.
Añadiendo valor social o emocional.
Mejorando la seguridad o confort.
La extensión de la mezcla de productos con
nuevos productos se consigue, mediante:
Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas marcas).
Nuevos tamaños (presentaciones).
Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea).
Nuevos envases.
El rejuvenecimiento de la línea de
productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica, se consigue:
Generando productos más potentes.
Lanzando productos ecológicos.
Mejorando la estética.
El desarrollo de nuevos productos
innovadores se consigue:
Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana)
La creación de diferentes niveles de
calidad, para diferentes segmentos, se consigue:
Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
Estableciendo un programa de control de calidad.
La adquisición de una línea de productos,
comprando a un competidor (integración horizontal), se consigue:
Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración horizontal).
Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)
La racionalización de una mezcla de
productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:
Concentrándose en los productos más rentables.
Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables
Abandonando selectivamente productos no rentables.
Las palancas utilizadas en esta
estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de producto y el análisis de
segmentación.
4.2. LAS 3 ESTRATECIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN15
Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de
importancia estratégica en su actual sector industrial.
Las 3 estrategias de integración son:
- Estrategia de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)
- Estrategia de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
- Estrategia de Integración Horizontal
4.2.1. Las Estrategias de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)
Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia
estratégica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales.
4.2.2. Las Estrategias de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría
estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la
empresa.
En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de
exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podría
ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y comportamientos de
los consumidores.
En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la
incorporación hacia abajo.
4.2.3. Las Estrategias de Integración Horizontal
Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores:
Neutralizando a un competidor que estorbe.
Alcanzando el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de escala.
Beneficiándose de líneas de productos complementarias
Buscando tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado
4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN16
Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o
rentabilidad, porque:
Hay una posición dominante de la competencia.
El mercado está en declive.
Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa
4.3.1 La Estrategia de Diversificación Concéntrica
Sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero
complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del
complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores.
