MARCO TEÓRICO

2.1. MARCO REFERENCIAL

La caracterización de Departamento de Puno es sui géneris pues su estructura productiva es básicamente agropecuaria. Es un Departamento con una de las tasas de natalidad más altas del país, pero su tasa de incremento poblacional está entre las más bajas(debido a fuertes corrientes migracionales). La tasa anual de crecimiento poblacional de Puno, 1.58%, está muy por debajo de las tasas anuales de crecimiento poblacional de otros Departamentos(Tacna 3.7%, Moquegua 3.2%, Arequipa 3.1%),. Es debido a la migración de la población puneña a otros departamentos del país como Arequipa, Lima, Tacna, Cusco, Moquegua y otros Departamentos.

El estado invierte en proyectos y obras de desarrollo, también los Organismos de Gestión no gubernamentales (ONGs) y el sector privado en menor cuantía, pero los resultados no son significativos para la actividad económica del departamento.

Las características regionales que más destacan son:

1. Heterogénea ocupación del territorio, 

2. Estructura productiva regional desarticulada y desintegrada, orientada a la exportación de materias primas.

3. Bajos niveles de producción y comercialización con inadecuado uso de recursos, mercados de trabajo restringidos, con una organización empresarial que adolece por falta de criterios técnicos.

Los recursos económicos del altiplano peruano provienen esencialmente de las actividades agropecuarias que se desarrollan en un sistema sumamente condicionado por factores naturales como sequía, inundaciones, heladas, granizadas, y repentinas variaciones de temperatura. Estas condiciones junto a las no óptimas características del suelo y el uso generalizado de técnicas de producción inapropiadas, determinan bajos niveles de productividad que con frecuencia no compensan los esfuerzos realizados. En la actual coyuntura la actividad agropecuaria mantiene su estancamiento, y la tendencia nos muestra que tal situación se mantendrá mientras no se modifique el contexto global de medidas de política económica y agropecuaria a nivel nacional: solo existe probabilidades de lograr cierto mejoramiento en aquellas áreas bajo riego, dedicadas a la exportación o a su transformación industrial.

La actividad pesquera, que se desarrolla básicamente en el Lago Titicaca, lagunas y ríos de la sierra, mostró un comportamiento creciente en el período 1982-1987. Desde 1983 se ha impulsado la crianza de truchas bajo diversas modalidades que vienen logrando producción creciente. Sin embargo afrontan problemas derivados del alto costo de los alimentos balanceados, escasa oferta de alevinos que obliga a su importación y limitado manejo técnico de los pescadores, factores que reducen la productividad.

Tomando en cuenta el potencial hidrobiológico del Departamento de Puno, la actividad pesquera puede constituirse en la alternativa más viable y segura para lograr producciones con menores grados de riesgo e incertidumbre, constituyéndose en factores limitantes los indicados en el párrafo anterior. 

Actualmente la actividad pesquera viene logrando un éxito relativo, pues no se ve seriamente afectada por factores climatológicos, dejando al margen la incertidumbre que tanto afecta a la actividad agropecuaria. El único riesgo se encuentra en la fase productiva, el mismo que fácilmente se puede aproximar a niveles de certidumbre en tanto se avance en el desarrollo de una actividad planificada estratégicamente; la incertidumbre en cuanto al mercado se puede amortiguar en la medida que se trabaje técnicas Estratégicas de Planificación e instrumentos de mercadotecnia y se concientice a los productores respecto a la importancia de satisfacer los requerimientos del mercado.

El conjunto de problemas que se presenta en el entorno del programa es paralelo al supuesto fracaso de los planes, programas y proyectos de desarrollo implementados en el Departamento de Puno. 

2.1.1. LA ACTIVIDAD PESQUERA.

El Lago Titicaca y cuerpos de agua de la región altiplánica.

La superficie global de la cuenca del Titicaca es de  57,508 km2, de los cuales 8,167 corresponde al mismo lago ubicado a una altura de 3,810 m.s.n.m.; correspondiendo el 78.1% a territorio peruano. La longitud del Lago Titicaca es de 174 km., estando el sistema lacustre dividido en el llamado "Lago Grande" con una superficie de 6,310 km2.(profundidad media 136 metros), en el llamado "Lago Chico" , con una superficie de 1,292 km2. (profundidad media 9m.) y "Bahía de Puno" con una superficie de 585 km2. (la profundidad media del lago es de 105m, mientras que la máxima observada es de 281 metros). Se estima que 3,648 km2, constituye la zona litoral del lago con profundidad media entre 10 y 15 m., caracterizada por una abundante vegetación macrofita que presenta una importante fuente de alimentación para la fauna íctica.

La temperatura media del agua del lago es de 13.6°C (en temporadas de lluvias); mientras que el promedio mínimo es de aproximadamente 12°C (en temporada seca). La excursión térmica entre la temperatura máxima y la mínima es de 6°C, y el mes más frío es julio.

En el departamento de Puno existen especies autóctonas que pertenecen al género Orestias y son: pentlandi (boga), agassi (carachi gris), mulleri (carachi gringo), livaceus (carachi enano); en cuanto a éstas especies no existen estudios sobre la producción y comercialización por no tener rentabilidad, se desconoce la forma de alimentación, periodo de desarrollo apto para el consumo, y también en cuanto al tamaño, por ser muy pequeño, de aquí la importancia por la producción de truchas.

La trucha fue introducida en 1942, partiendo de cepas genéticas con caracteres típicos de la especie selvática que le ha permitido mantener una población con características reproductivas de tipo silvestre; desde mayo a agosto, los reproductores de trucha remontan los afluentes del lago, reproduciéndose en zonas de agua fresca y limpia.

2.1.2. La actividad pesquera.
Los recursos pesqueros revisten una notable importancia en la vida económica y social de las comunidades circunlacustres siendo fuente de trabajo, de alimento y de intercambio. A pesar de ello, es oportuno subrayar que actualmente los ingresos económicos producto de la pesca no son significativos para la población, pues se practica generalmente como complementaria a la agropecuaria.

La dirección de la Capitanía del Puerto de Puno para 2001 ha registrado 9,000 pescadores artesanales de los cuales el 80% operan en el Lago Titicaca (5,600); de estos se reporta que un 20% se dedican a tiempo completo a esta actividad, un 60% son ocasionales, en el sentido que la pesca la alternan con otras actividades (agricultura, ganadería, artesanía), mientras que un último 20% practica la pesca para autoconsumo.

El sistema de pesca más común se basa en el empleo de redes colocadas a diferentes profundidades en función de la especie por capturar; a esto se añaden los equipos típicos locales, en uso sobre todo en la parte peruana del lago. La mayor parte de los pescadores del Titicaca, tanto peruano como boliviano, desembarcan y frecuentemente efectúan la venta de su producto en las playas ubicadas frente a sus centros urbanos.
En Puno existe un centro de acopio y procesamiento, disponiéndose de un almacén para productos congelados de 30 TM. y una máquina productora de hielo de 3 TM., que actualmente sirve especialmente como soporte a la comercialización de productos congelados de origen marino. Los sistemas de procesamiento utilizados en la región son:

1. Secado natural.

2. Asado.

3. Congelado.

Las especies más comunes entre los pescados son: el pejerrey, el ispi, y el carachi; que representan más del 90% del total del pescado comercializado en la región. En los últimos años se viene fomentando la crianza de truchas en ambientes controlados (confinamiento en lagunas y jaulas), siendo esta actividad la más promisora por las condiciones de mercado.

2.1.3. LA TRUCHICULTURA.
La primera siembra de alevinos de trucha (s.gairdneri, s. trutta) en el lago Titicaca se efectuó en 1946. A esta siembra siguieron numerosas réplicas en los años siguientes, con positivas repercusiones económicas en las comunidades cercanas al lago. En la década de los 70 se incrementó la pesca, produciéndose un fuerte impacto socioeconómico. Como consecuencia entraron en funcionamiento cinco plantas procesadoras de trucha con una capacidad productiva total anual de 250,000 kg. de trucha enlatada destinada a los mercados de Norteamérica y Europa"⁽²³⁾.

La pesca excesiva e indiscriminada redujo drásticamente este recurso al cabo de solo 8 años. Desde entonces ya no se logró recuperar aquella producción a pesar de los abundantes repoblamientos efectuados en los años siguientes. Entre 1977 y 1978 el Ministerio de Pesquería realizó en el lago las primeras pruebas de cultivo de truchas en jaulas flotantes, cuyos resultados fueron muy positivos.

En el período 1978/1979 se efectuaron estudios y proyectos financiados por la FAO, SELA, que confirmaron la factibilidad de la iniciativa y contituyen la base del acuerdo de colaboración en el sector entre Bolivia y el Perú, firmado en 1979 bajo los auspicios del SELA (Sistema Económico Latino Americano). Este acuerdo preveía la realización de un proyecto binacional denominado "Cultivos de truchas en jaulas flotantes" a efectuarse en colaboración entre las entidades de Cordepaz y Pescaperú".

En el período 1980/1985 la crianza de truchas en el lago Titicaca vivió un período de dificultad debido al escaso apoyo gubernamental; pero en el período subsiguiente un renovado empeño del gobierno acerca de las posibilidades de desarrollo del sector llevó a la elaboración y puesta en práctica de un plan de emergencia que veía la reactivación de la piscicultura continental y por lo tanto también de la crianza de truchas: sobre esta premisa nació, a propuesta de CORPUNO, el Proyecto Especial Titicaca.

2.1.4. ANTECEDENTES DE LA ACTIVIDAD PESQUERA EN AMBIENTES CONTROLADOS EN EL ALTIPLANO PERUANO.

2.1.4.1. GESTIÓN INSTITUCIONAL
Según los datos de la Dirección Regional de Pesquería-Puno; A partir del año 1970 se implementaron piscigranjas bajo la modalidad de crianza en sistema de estanques de concreto muchas de las cuales sólo operaron el año de su instalación, quedando pronto en estado de abandono por causas entre las que se puede destacar:

a) desconocimiento de la actividad,
b) dificultades en el manejo, 
c) problema de alimentación de los peces, y 
d) baja rentabilidad.

En el año 1980 se implementa el Convenio Binacional PESCA PERU-CORDEPAZ con apoyo económico del SELA y la empresa privada "ALTIPESCA"; el primero de ellos finaliza sus operaciones en 1982, mientras que las unidades productoras enfrentarón problemas tales como: calidad del producto(color, sabor, olor y textura), problemas con el abastecimiento de alimentos concentrados, además del problema de la comercialización para su producción. La intervención estatal lejos de contribuir a una apertura de mercado, compitió en el mercado local con productores a los cuales promocionó la actividad, intentando equivocadamente regular precios en el mercado local en lugar de buscar mejores precios a nivel internacional. Actualmente en el departamento de Puno existen unidades productoras dedicadas a producción y comercialización de truchas, según se muestra en el cuadro 1.

2.1.5. PRODUCCIÓN MUNDIAL

La producción de salmónidos a nivel internacional al año 1990 alcanzó la cifra de 1387,110 TM; de las cuales la trucha Arco Iris participa con el 16% (221,370 TM). La mayor productora de trucha Arco Iris, es la república de Dinamarca, con un nivel de producción de 41,000 TM por año, seguida por Chile y Noruega, principales productores en cantidades, superiores a otros países productores de este pez, según los datos Estadísticos del Ministerio de Pesquería del Perú.

2.1.6. A Nivel Nacional
La producción de truchas en el Perú entre los años 1993 a 1997, fue de 5755 TMB; de acuerdo a las informaciones obtenidas, el departamento de Junin registra la mayor cantidad de producción de truchas Arco Iris 2518.00 TMB.^(10).

2.2. MARCO TEÓRICO

2.2.1. Piscicultura
El término Piscicultura deriva de 2 voces Latinas: Pisci = pez y cultura = cultivo de los peces, significa que la piscicultura es la ciencia técnica , que estudia todos los medios posibles para incrementar la producción de peces fuera del nivel que podría ser producido naturalmente, actividad que significa producir pescado directa o indirectamente cultivado por el hombre. 

La Piscicultura de la trucha o "truchicultura" ha tenido excelentes resultados, pues mediante las siembras y resiembras realizadas por las referidas estaciones de pesquería se ha fomentado su propagación natural en lagos, lagunas y ríos de la sierra, abasteciendo de un producto para consumo humano de gran valor nutritivo⁽⁸⁾.

2.2.2. Piscicultura artificial
Son los procedimientos y métodos que se utilizan con la finalidad de obtener ovas, alevinos o simplemente estabulación y cría de peces, para fomento de carácter comercial o de consumo .

2.2.3. Piscicultura natural
Es la que tiene como objetivo cuidar la reproducción, alevinaje y valor por una justa y racional explotación de los peces en sus ambientes naturales, con base en el cumplimiento de leyes y reglamentos de pesca formulados en función de la biología de los peces y la ecología del medio ambiente.

2.2.3.1. FORMAS DE PISCICULTURA

A. PISCICULTURA INTENSIVA
Consiste en construir estanques, especialmente para crianza de peces en forma directa y controlada por el hombre. Los peces son almacenados en los estanques a máxima capacidad, en ellos la alimentación de los peces es estrictamente artificial.

B. PISCICULTURA SEMI INTENSIVA
Bajo esta forma de Piscicultura, los estanques son de mayor dimensión y la producción de peces se ve incrementada parcialmente , debido al uso de fertilizantes ( abonos orgánicos o inorgánicos) y de la alimentación artificial. Los estanques pueden ser rústicos o semirústicos con cambio de agua constante.

C. PISCICULTURA EXTENSIVA
Bajo esta forma no se requiere construir estanques especiales, pues se puede utilizar los diferentes cuerpos de agua, naturales o artificiales, no interesa su extensión, así tenemos las represas utilizadas para fines agrícolas , lagunas y lagos. La intervención de la mano del hombre no es permanente, salvo en ocasiones de efectuar la siembra y en la agregación de fertilizante (10).

D. PISCIGRANJA
Son aquellos establecimiento de Piscicultura destinados a la crianza de truchas. Además de producir truchas para el consumo al estado fresco, puede producir huevos embrionarios y alevinos para abastecerse o abastecer a otros establecimientos similares. 

Una Piscigranja completa, es aquella que posee instalación Piscícola integral, es decir, poseen estanques de alevinaje, juveniles, de crianza de reproductores, estanques para el tratamiento de enfermedades; además sala de incubación de ovas, sala para preparación de alimentos, almacén, guardiania, etc. mientras que una piscigranja incompleta es aquella que tiene algunos pozos o estanques, dedicados a la crianza comercial y su magnitud depende de la extensión del terreno que puede ser utilizado.

E. PISCIFACTORIA 
Es un establecimiento piscicola que en cualquiera de sus formas(intensiva o semi-intensiva) alcanza un nivel netamente industrial, es decir la producción puede ser comercializada como fresca, salada, ahumada, enlatada, etc.

2.2.4. LA TRUCHA
La trucha "SALMON GAIRDNERI IRIDEUS", es la especie de los salmónidos que más se adapta a las aguas de la región, y cuyo ciclo biológico se puede controlar en cautiverio. Es un pez de cuerpo fusiforme, cubierto de escamas y mucus; el dorso es de color azulado y los flancos laterales de color plateado iridiscente. La parte ventral es de color blanco cremoso. Tanto en el dorso como en los flancos, presenta manchas lunares negras y marrones. El macho se diferencia de la hembra por tener el cuerpo más alargado y la cabeza triangular, en cambio la hembra tiene el cuerpo mas ensanchado y cabeza redonda.

La trucha es ovípara, la reproducción artificial es una de las actividades del proceso por la cual fecundan los huevos de las hembras, homogenizándolas con el esperma de los machos. Es un animal carnívoro y voraz, que en cautiverio puede cambiar fácilmente su régimen alimentario a los alimentos secos concentrados en forma de gránulos o pelets.

La temperatura óptima para su crecimiento, y reproducción, varia entre 9°C y 17.5°C; pudiendo tolerar temperaturas inferiores pero con retraso en su crecimiento. La carne de la trucha es altamente nutritiva, tal es así que su parte comestible presenta la siguiente composición químico-bromatológica por cada 100 gramos de peso:

Mediante el producto trucha, se puede obtener una amplia gama de productos, entre los cuales se destaca: trucha entera refrigerada y/o congelada, trucha eviscerada refrigerada y/o congelada, trucha en filetes refrigerada y/o congelada, trucha enlatada, trucha ahumada, trucha en seco salado, otros (23).

2.2.4.1. ETAPAS DE DESARROLLO DE LA TRUCHA

Según Ministerio de Pesquería, el desarrollo biológico de la trucha es de 4 etapas, las cuales son:

1. OVAS.- Son los huevos fecundados que permanecen durante 30 días promedio, para luego desprenderse y convertirse en larvas.

2. ALEVINOS.- Son peces pequeños que miden de 3cm. a 10cm., con un peso que oscila entre 1.5gramos a 20gramos.

3. JUVENILES.- Son peces que miden de 10cm. a 15cm., cuyo peso es generalmente de 20gr. a 100gramos .

4. COMERCIALES.- Es la etapa especial, donde los peces han recibido el proceso de engordamiento para ser comercializado, estos miden 15cm. a 22 cm. con un peso de 100gramos a 200gramos.

5. ADULTOS.- Son los peces que han llegado al máximo de su ciclo vital, que en promedio es de 3 años y pesan generalmente un kilogramo. 

2.2.5. SEGMENTACIÓN

El mercado de la mayoría de los productos es muy extenso con numerosos compradores, los cuales varían considerablemente en sus hábitos de compra. Por esta razón, las empresas se ven en la necesidad de segmentar el mercado es decir, dividir el mercado, en varias partes, grupos distintos que puedan necesitar productos diferentes (7). 

2.2.5.1. CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN 

El mercado debe ser segmentado de tal forma que cada segmento pueda responder de una manera homogénea al programa de mercadotecnia utilizado. Para ello, existen tres condiciones que pueden ayudar:

1. El criterio de segmentación debe ser mensurable, es decir, fácil de cuantificar. La información también debe ser accesible.

2. El segmento del mercado debe también ser accesible a través de los intermediarios , medios publicitarios y la fuerza de ventas de la compañía: con un costo mínimo y sin pérdida de tiempo.

3. El segmento elegido debe ser lo bastante extenso como para ser rentable: un segmento es demasiado pequeño (de un solo consumidor, por ejemplo), la empresa va a tener que diseñar una variedad muy extensa de estilos, colores tamaños, etc.; lo cual le resultaría excesivamente costoso y no recibiría beneficios suficientes por tratarse de un solo comprador o un número reducido de ellos.

2.2.5.2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Geográficas:
El mercado se divide a partir de criterios geográficos: naciones, departamentos, regiones, etc. Luego la empresa se decide por uno o varios de estos segmentos.

Demográficas: 
Con mucha frecuencia, los deseos de los consumidores están relacionados con factores demográficos, como la edad, el sexo y los ingresos. Esta es la forma más popular para distinguir entre grupos de consumidores. Dichos factores son más fáciles de medir que la mayoía de las variables; y lo suficientemente grandes.

Psicográficas:
Dentro de un mismo período cronológico se pueden encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad. 

Conductista :
En esta variable se toma en cuenta la caraterística conductual del consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto.

2.2.6. SELECCIÓN DE MERCADO META

En este proceso la empresa debe decidir cuántos segmentos son los que va a cubrir y debe saber cómo identificar a los mejores segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que implicaría satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cuáles serán los más beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar.

2.2.6.1. ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADO
Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes 
factores:

1. Recursos de la compañía:
   Cuando los recursos de la compañía son limitados, lo más acertado será usar una estrategia concentrada. 

2. Homogeneidad del producto:
   Para productos que pueden ser variados en su diseño, es más acertado usar una estrategia diferenciada o de concentración. Cuando en un mercado se encuentra productos similares, la compañía debe hacer que su producto se diferencie de la competencia, para que la gente lo recuerde y prefiera.

3. Etapa del ciclo de vida del producto.
   Cuando se está en la etapa de lanzamiento de un producto es conveniente usar una estrategia indiferenciada o de concentración. En este aspecto, cuando un producto es nuevo, el fabricante debe lanzarlo para un gran número de compradores, para que lo prueben y aprueben.

4. Homogeneidad del mercado.- 
   Se utilizan una estrategia indiferenciada cuando el mercado es más homogéneo, es decir, cuando los gustos de los consumidores son muy parecidos. En este caso, el comerciante o el productor no tienen por qué limitarse a un pequeño segmento, ya que el mercado al que se dirige tiene las mismas necesidades. El producto va ser acogido por todos debido a que todos tienen las mismas preferencias son muy similares.

5. Estrategias competitivas de mercadotecnia.- 
   Cuando los competidores tienen una segmentación activa, lo menos indicado es usar una estrategia indiferenciada. Esto equivaldría a un suicidio. Cuando la competencia tiene ya un segmento establecido al cual dirige su producto, no se debe dirigir un producto similar al mismo grupo de compradores, ya que es muy dificil que éstos cambien sus preferencias. Lo más indicado es lanzar el producto a otro segmento donde se encuentra poca competencia. ⁽¹³⁾

2.2.7. PRECIO 

Es el valor monetario en que se estima una cosa, en otras palabras, la cantidad de dinero que se paga por una mercancía o servicio. Sin embargo, el significado real del término precio no es tan simple. El comprador y el vendedor tienen puntos de vista diferentes respecto del significado de precio.

1. Desde el punto de vista del comprador:
   Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, éste representa una decisión de poder de compra. Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en función del dinero con el que cuenta. El comprador busca siempre un precio bajo.

2. Desde el punto de vista del vendedor:
   Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor fija siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas del ingreso por venta.⁽⁹⁾

2.2.8. LA PROMOCIÓN
La promoción es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales sobre la organización y/o sus productos. Tiene como finalidad influir en el comportamiento, los sentimientos y las creencias de quienes reciben la información y/o el mensaje.⁽¹⁶⁾

2.2.8.1. MÉTODOS PROMOCIONALES
Los métodos promocionales son útiles para alcanzar las metas por el departamento de mercadotecnia. La combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas se conoce como mezcla promocional.

1. Venta personal.- La venta personal es un contacto directo con el cliente. 

2. La publicidad.- La publicidad es un método impersonal, de comunicación masiva, pagada, con un patrocinador fácilmente identificable. Los medios más utilizados para este tipo de comunicación son la televisión, periódicos, revistas y la radio.
   
   Tipos de publicidad:
   
   b.1. Publicidad del producto e institucional.- Cuando la publicidad está orientada hacia el producto, los anunciantes informan y persuaden al mercado sobre el bien. Por otro lado, brinda una información sobre la organización y el negocio de la misma
   .
   b.2. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva.- La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de productos. Esta publicidad es utilizada cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. La selectiva tiene como finalidad estimular la compra de marcas individuales y busca incrementar las ventas de una específica, se utiliza cuando el producto ya ha pasado la etapa de introducción.
   
   b.3. Publicidad corporativa.- Busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas que comparten el costo de la misma.
   El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de consumidores, lo cual no podrían lograr anunciando individualmente. 

3. La propaganda.- La propaganda tambien es una comunicación masiva. Se busca crear una buena imagen del producto u organización. A diferencia de la publicidad , la propaganda no es pagada y tiene credibilidad gracias al material editorial.

4. La promoción de ventas.- La promoción de ventas es útil para reforzar tanto la publicidad como la venta personal. Son actividades que buscan mayor atención de los consumidores. (rifas, sorteos, ofertas).

5. Las relaciones públicas.- son actividades planeadas usadas para influir en las actitudes y las opiniones de los clientes o grupos de clientes. 

2.2.9 . DISTRIBUCIÓN
La distribución es una de las partes importantes del plan de mercadotecnia y consiste en determinar los métodos y los medios que se usarán para hacer que el producto llegue a su mercado. Estos ocurren a través de:

1. Intermediarios.- El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta.

2. Canales de distribución.- El canal de distribución de un producto, es la ruta que sigue el título de propiedad de este último conforme pasa del productor al consumidor final o al usuario industrial.

Es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final.


2.2.10. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal directo:
Productor-consumidor.- No existen intermediarios que intervengan en el proceso. Sus modalidades más comunes son:

- Venta domiciliaria 
- Venta por correo
- Venta en tiendas del productor.

Nivel uno:
Productor-minorista-consumidor.-
El minorista puede ser también un agente en mercados industriales.

Nivel dos:
Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.- Constituye una de las formas de canal más utilizadas, la cual consta de dos intermediarios.

Nivel tres:
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.- Estos canales son más utilizados. Aunque no son los únicos. Pueden existir canales de mayor longitud.

2.2.11.1 EL ARTE DEL MODELADO
Un estudio de Investigación de Operaciones debe estar arraigado en el trabajo de equipo, donde tanto los analistas de IO como el cliente trabajan en colaboración. Los analistas de IO, con sus conocimientos sobre modelado, necesitaran la experiencia y la colaboración del cliente para quien se está haciendo el estudio.

Como un instrumento de toma de decisiones, la IO debe considerarse como una ciencia y a la vez como un arte. es una ciencia en virtud de las técnicas matemáticas incorporadas que presenta y es un arte debido a que el éxito de todas las fases que preceden y siguen a la solución del modelo matemático depende en gran parte de la creatividad y la experiencia de las operaciones del equipo de investigación. Según Willeman(1994) aconseja que la "práctica efectiva de Investigación de Operaciones requiere algo más que una competencia analítica: también requiere entre otros atributos, un criterio técnico (por ejemplo como y cuando utilizar una técnica determinada) y habilidades en la comunicación y la supervivencia organizacional"^(19).

2.2.12. PRODUCCIÓN
Se entiende por Producción la adición de valor a un bien-producto o servicio-por efecto de una transformación. Producir es extraer o modificar los bienes con el objeto de volverlos aptos para satisfacer ciertas necesidades(21). 

ADICIÓN DEL VALOR

Fig. 1    Esquema de un sistema de producción

2.2.12.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN: 
La función de producción es fácilmente identificable dentro de los sectores primario y secundario de la economía; dentro de tales actividades es necesario reconocer el insumo, el producto y las operaciones de transformación.

2.2.13 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

En la vida de un producto influyen varios factores: los gustos de los consumidores, sus hábitos y sus necesidades, que evolucionan con el tiempo; los desarrollos tecnológicos, que revolucionan los procedimientos y los métodos de producción; la creación de productos substitutivos; la protección del medio ambiente, etc. Así, cada producto tiene una vida propia, cuyo ciclo es comparable al de un ser humano: nacimiento, crecimiento, estabilización, declinación y desaparición⁽²¹⁾.

Fig.2  Ciclo de vida de un producto.

2.2.14. MERCADOTECNIA:
Es toda actividad necesaria para que un producto pueda ir de un proveedor a un cliente o usuario, que a su vez cumple con los elementos de mercadotecnia que vienen a ser producto, precio y promoción. Siendo considerada pieza importante en la empresa, puesto que el departamento de mercadotecnia es el que se encarga lanzar al mercado, o de innovar el producto existente con características que deriven en la mayor acogida del producto en el mercado. Asimismo, es el conjunto de actividades de la empresa que dirige el flujo de bienes y servicios del fabricante al consumidor a fin de satisfacer lo mejor posible a estos y alcanzar los objetivos de la empresa.⁽⁵⁾.

2.2.15. LOS 10 MÉTODOS MAS EXITOSOS EN LA MERCADOTECNIA

Existe 10 razones para alcanzar el éxito en la campaña de mercadotecnia(15).

1. Integrar la planeación a corto plazo y largo plazo:
   La planeación a largo plazo considera el panorama general, establece el rumbo, fija sus miras en horizontes distantes. La planeación a corto plazo permite dirigir el barco y manejar a la tripulación. Así como el timón gira mucho antes de que el barco lo haga, la función de mercadotecnia ocurre con mucha anticipación a que suene el timbre de la máquina registradora. Dedique igual cantidad de tiempo a ambos tipos de planeación. El resultado serán programas de mercadotecnia que busquen alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía de manera tan diligente como las metas a corta plazo de las ventas.

2. Fijar los precios metódicamente.- Una fijación de precios deficiente significa posibles pérdidas de dinero en cada venta con la esperanza de compensarlas mediante el volumen de producción. Para evitar problemas, es necesario revisar y examinar las estrategias de precios. No sólo se debe calcular costos y márgenes de ganancias; también supervisar los precios de los competidores y reaccionar ante los cambios en el mercado.

3. Reconocer a tiempo las tendencias del mercado.- La satisfacción del cliente es un blanco móvil.

4. Ser suficientemente inteligente para comprender no sólo lo que sus clientes quieren, sino también lo que resulta más apropiado para su organización, los clientes siempre buscan un mejor valor: un producto que funcione mejor, cueste menos, ofrezca un servicio más rápido o provea mayores beneficios.

5. Mantener el compromiso permanente de conocer a la competencia y de usar ese conocimiento. Emplear técnicas de investigación, tanto directa como indirecta, que le permitan vigilar a sus competidores.

6. Conocer quiénes son los clientes.- Todos los clientes, incluyendo a los distribuidores, trabajan en conjunto para hacer llegar los productos adecuados al lugar adecuado y en el momento adecuado.

7. Tratar de comprender los diferentes comportamientos de los segmentos del mercado objetivo.

8. Es necesario que se sepa que la gente hace negocios con la gente, de modo que deberá asignar un valor a perfeccionarse las técnicas de venta y las del equipo de ventas. La publicidad sólo atrae a las personas hasta su puerta. Es la destreza en las ventas lo que convierte a los compradores potenciales en clientes.

9. Contar con un plan de comunicaciones que abarque las relaciones públicas, publicidad pagada y una estrategia promocional. Cultivar un profundo sentido de los beneficios de la oferta de productos o servicios y luego comunicar de manera clara a través de un medio apropiado .

10. Aplicar técnicas confiables para elaborar el presupuesto de las actividades de mercadotecnia. Comercializar bien significa experimentar una salida de efectivo, por lo general, con mucha anticipación a ver las entradas esperados.

2.2.16 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Las estrategias corporativas son planes de largo plazo diseñados para seleccionar los diversos negocios en los que una empresa podría estar. Estas estrategias identifican los mercados que deben servirse y las líneas de productos y servicios que deben generarse con base en una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la empresa.
Las estrategias corporativas deberían deducirse del análisis de tres elementos : problemas y oportunidades del entorno, recursos, capacidades organizacionales y misión y objetivos corporativos. Las empresas, para entrar en nuevos mercados pueden utilizar cuatro tipos de estrategias corporativas: desarrollo del mercado; expansión del mercado; diversificación y alianzas estratégicas. 

2.2.17. DESARROLLO DEL MERCADO
La estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados . Por lo general la gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados existentes se paralicen y cuando los incrementos de la participación de mercado sean difíciles de alcanzar debido a que tales participaciones sean muy altas o porque los competidores son muy poderosos ⁽⁷⁾.

2.2.18. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LAS EMPRESAS 
La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite.

La situación de la competencia en una empresa depende de cinco fuerzas competitivas básicas: Ingreso de nuevos competidores potenciales, sustitutos, compradores, proveedores y rivalidad entre los competidores. La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de las empresas a largo plazo.

El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un sector industrial, es encontrar una posición en dicho sector en la cual pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor. El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presión competitiva, marca los puntos fuertes y débiles de la empresa, refuerza la posición de la empresa, aclara las áreas en donde los cambios de estrategia pueden producir los mejores resultados y señala las áreas en donde las tendencias de una empresa prometen tener la máxima importancia, sea como oportunidades o como amenazas.

El elemento central del análisis de la estructura de un sector empresarial, está en identificar las características básicas fundamentales, arraigadas en su entorno económico y tecnológico que conformen la base sobre la cual debe fijarse la estrategia competitiva⁽¹³⁾.

2.2.18.1. Amenaza de ingreso:-
La formación de nuevas empresas aporta capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y, con frecuencia, recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. Las empresas que se diversifican al entrar a otros sectores y mercados comúnmente utilizan sus recursos generando inestabilidad.

2.2.18.2. Rivalidad entre los competidores existentes.- 
Esta da origen a manipular su posición, utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía; se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición, son mutuamente dependientes.

Los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con sus compañías matrices, tienen diferentes objetivos y estrategias sobre la forma de competir y pueden continuamente enfrentarse en el proceso el uno al otro.

2.2.18.3. Presión de productos sustitutos.-
Todas las empresas de un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artículos sustitutos, estos limitan los rendimientos potenciales de un sector, colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente. 

2.2.18.4. Poder negociador de los compradores.- 
Los compradores compiten en el sector empresarial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos.

2.2.18.5. Poder de negociación de los proveedores.- 
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Los grandes proveedores pueden así reducir los beneficios de una empresa incapaz de repercutir en los aumentos de costo con sus propios precios.

2.2.19. EXPANSIÓN DEL MERCADO
Significa moverse a una nueva área geográfica de mercado. Muchas empresas se inician como competidores regionales y posteriormente se trasladan a otras áreas del país. En el mundo empresarial, es muy probable que las compañías expandan sus mercados hacia el comercio internacional, y con frecuencia ésta es la estrategia de crecimiento que tiene las mayores posibilidades de lograr un mayor aumento en las ventas y utilidades; la expansión del mercado internacional puede seguirse en tres niveles: estrategia regional, estrategia multinacional y estrategia global.

2.2.20. DIVERSIFICACIÓN 
Una estrategia que incluye nuevos productos y nuevos mercados se denomina diversificación. 

2.2.21. ALIANZAS ESTRATEGICAS
Con frecuencia, una empresa sólo puede tener éxito al moverse a un nuevo mercado si puede adquirir nuevos recursos o capacidades. En tales casos, la estrategia de la empresa puede ser establecer una alianza estratégica con otra empresa. Aún más, una alianza estratégica es más que un Joint venture. En el caso de un joint venture, dos empresas esencialmente crean una tercera entidad que se desarrolla por sí sola. En una alianza estratégica verdadera, dos empresas colaboran en forma mucho más completa al intercambiar algunos recursos claves para permitir que ambas partes incrementen su rendimiento. Por lo general, las alianzas abarcan intercambios de uno o más de los recursos enumerados a continuación:

• Acceso a redes de distribución y ventas

• Nueva tecnología de productos

• Tecnología y capacidad de producción

2.2.22. DESARROLLO
El desarrollo también implica visualizar un proceso integral que abarca a la totalidad del ser y, a la sociedad que aquel conforma, abarcando igualmente problemas sociales, educacionales y económicos, teniendo por objeto la satisfacción de las necesidades materiales y espirituales del hombre.

La concepción de Desarrollo se define como un proceso global e histórico, en términos de lograr transformaciones de las estructuras económicas, políticas e ideológicas de una sociedad. Como proceso de transformaciones, el desarrollo esta orientado a superar el atraso, la desigualdad y desequilibrios económicos y sociales internos en el país, así como de su dependencia externa. El desarrollo debe ser sustento fundamentalmente de las potencialidades internas de un país, a través de su estructura productiva articulada e integrada, tanto sectorial como regional, buscando un mayor grado de eficiencia en el uso de los recursos humanos y naturales y una mayor racionalidad en la ocupación de su territorio⁽²³⁾.

2.2.23. LA DECISIÓN
Es la toma de una opción entre varias posibles y la ejecución de la acción involucrada para lograr el estado deseado o el objetivo establecido, sin embargo para que se tome una decisión no es necesario siempre hacer una planificación, pero para hacer planificación, si es necesario la existencia de una decisión referida a un hecho futuro.(1)

2.2.24. SISTEMA
Definimos como sistema a un todo unido y organizado, compuesto por dos o más partes, elementos, componentes o subsistemas interdependientes (se relacionan entre si y que funcionan en permanente interacción) y delineado por los límites identificables de su ambiente o suprasistema⁽²⁾.

2.2.25 SIMULACIÓN
La simulación es una herramienta de la investigación de operaciones, que permite estudiar los sistemas y los problemas analizándolos experimentalmente, de forma equivalente a la actividad que se realiza en un laboratorio(1). 

2.2.26 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Planeamiento Estratégico nos permite la selección de cursos futuros de acción para la empresa, como un todo y para cada órgano dependiente de la misma. Requiere la selección de metas y objetivos empresariales de los órganos dependientes y la determinación de las formas de alcanzarlos. La planeación es un proceso intelectual que involucra a toda la organización, lo que se busca es ubicar a la organización en una posición exitosa en el medio ambiente externo con respecto a sus competidores. En la planeación estratégica se formulan estrategias para obtener los objetivos y así cumplir la misión de la organización. La planeación estratégica considera a la organización como un sistema y evita la sub-optimización de las partes del sistema tomando el todo en forma dinámica^(6).

2.2.27 PROGRAMACION LINEAL
La programación lineal(PL) es una técnica de  modelado matemático, diseñada para optimizar el empleo de recursos limitados. La programación lineal se aplica exitosamente en la agricultura, economía, industria, e incluso en las ciencias conductuales y sociales.los cálculos en programación lineal, igual que en la mayor parte de los modelos de Investigación Operativa, por lo común son voluminosos y tediosos y, por consiguiente, requieren el empleo de la computadora. Los resultados proporcionan ideas concretas para la solución y la interpretación del problema general de Programación Lineal(19).

2.3. MARCO CONCEPTUAL

2.3.1. ADMINISTRACION ESTRATEGICA.-
Es el arte y la ciencia de formular , implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Pretende integrar la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas computarizados de información para obtener éxito de la organización.

2.3.2. LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN.- 
Es una definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras similares. Señala el alcance de las operaciones de una empresa en términos de productos y mercados. Esta responde la pregunta; Cuál es nuestro negocio?. Describe los valores y las prioridades de una organización.

2.3.3. LAS AMENAZAS Y LAS OPORTUNIDADES EXTERNAS 
Estos se refieren a tendencias y hechos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar significativamente a la organización en el futuro.

2.3.4. LAS FUERZAS Y DEBILIDADES INTERNAS
Son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal. Las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y desarrollo y sistemas computarizados de información de un negocio son áreas que dan origen a fuerzas y debilidades.

2.3.5. LOS OBJETIVOS A LARGO PLAZO
Los objetivos son los resultados específicos que pretende alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica; establece un curso, ayudan a la evaluación, producen sinergía, revelan prioridades, permiten la coordinación y sientan las bases para planificar, organizar, motivar y controlar con eficacia. Los objetivos son desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. Largo plazo significa más de un año. 

2.3.6. LAS ESTRATEGIAS.- 
Son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias pueden ser la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado, la reducción la desinversión, la liquidación y las empresas en riesgo compartido.

2.3.7. LOS OBJETIVOS ANUALES
Son las metas que deben alcanzar las organizaciones a corto plazo para lograr los objetivos a largo plazo. Deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y estar por orden de prioridad.

2.3.8. LAS POLITICAS
Son los medios que se usarán para alcanzar los objetivos anuales; las políticas incluyen los lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos para reforzar las actividades a efecto de alcanzar los objetivos enunciados.

2.3.9. PLANIFICACIÓN 
La planificación consiste en realizar todas aquellas actividades gerenciales que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro. Las tareas específicas incluyen hacer pronósticos, establecer objetivos, diseñar objetivos, elaborar políticas y fijar metas.

2.3.10. ORGANIZACIÓN
La organización incluye todas las actividades gerenciales que producen una estructura de tareas y relaciones de autoridad. Las áreas específicas incluyen diseño de la organización , especialización del puesto, descripción del puesto, especificación del trabajo, tramo de control, unidad de mando, coordinación, diseño de puestos y análisis de puestos.

2.3.11. MOTIVACIÓN
La motivación incluye los esfuerzos dirigidos a dar forma al comportamiento humano. Los temas específicos incluyen liderazgo, comunicación, grupos de trabajo, modificación de conductas, delegación de autoridad, enriquecimiento del trabajo, satisfacción con el trabajo, satisfacción de necesidades, cambios organizacionales, moral de los empleados y moral de los gerentes.

2.3.12. INTEGRACIÓN DE PERSONAL
Las actividades de la integración de personal giran en torno a la administración de personal o de recursos humanos. Incluyen administración de sueldos y salarios, prestaciones para empleados, entrevistas contrataciones, seguridad de los empleados, relaciones sindicales, políticas de disciplina, etc.

2.3.13. CONTROL
Se refiere a todas las actividades gerenciales que pretenden asegurar que los resultados reales sean consistentes con los resultados proyectados. Las áreas clave incluyen control de calidad, control financiero, control de ventas, control de inventarios, control de gastos, análisis de variaciones, recompensas y sanciones. 

2.3.14. PERFIL
Es una herramienta muy importante para la realización de la
auditoría o diagnóstico organizacional tanto a nivel interno como externo.

2.3.15 FACTORES
Son las fuerzas que influyen en el comportamiento de las
organizaciones en aspectos como el económico, político, social, cultural, tanto nacionales como internacionales.

2.3.16 . PLAN
Documento escrito que especifica los recursos, objetivos, 
estrategias y esfuerzos de implementación y control de una organización.

2.3.17. MERCADO
Un conglomerado de personas que, como individuos o como 
organizaciones , tiene necesidades de productos, y cuenta con la capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos. 

 

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