Análisis y comentarios

RESPONSABILIDAD SOCIAL: UNA NUEVA FORMA DE GERENCIA

BALTAZAR CARAVEDO

Hemos señalado en anteriores publicaciones que la época que vivimos -caracterizada por la existencia de un mundo globalizado, por los cambios en la comunicación y la velocidad en la generación de nuevos conocimientos- está produciendo un nuevo tipo de consumidor. A éste ya no sólo le interesan el precio y la calidad misma del bien o producto que compra, ahora también le interesa quién lo produce y qué tan responsablemente se maneja con su entorno.

Para adecuarse a esa nueva demanda, las empresas requieren de una nueva concepción de gerencia, que supone poder combinar el cuidado de los efectos que provoca en el medio ambiente, con una estructura y dinámica organizacional que aliente la productividad laboral, además de una alianza con la comunidad sobre la cual influye la empresa. Así pues, la noción de competitividad tiene hoy un componente adicional. Ya no basta responder a la pregunta: ¿qué producir?, o ¿cómo hacerlo técnicamente? Ahora se hace indispensable responder a esta interrogante: ¿cómo impacta el producir en el entorno?

Políticas empresariales de apoyo a la comunidad

Para algunos, la responsabilidad social de la empresa se asocia con las acciones filantrópicas de la misma, en beneficio de alguna actividad en particular o de la comunidad sobre la que se asienta la empresa. Bajo esta concepción, se considera responsabilidad social al vínculo con la comunidad. Lo social vendría a ser lo externo a la empresa. Para otros, en cambio, la responsabilidad social trata de las relaciones con los trabajadores y sus familias. Lo social sería lo interno de la empresa. Cabe destacar que, en ambos casos, lo externo y lo interno están desarticulados.

Ya en otras oportunidades hemos hecho la distinción entre filantropía, inversión social y responsabilidad social. Para ello, recurrimos a ocho criterios: 1) motivación, 2) fuente de recursos, 3) impacto deseado, 4) localización del impacto, 5) beneficios esperados, 6) instrumentos de medición de los impactos, 7) modalidad de intervención, y 8) instancias que participan en la toma de decisión de estrategia de responsabilidad social de la empresa. Revisemos, una vez más, las diferencias.

La relación del tipo filantropía supone: motivación altruista referida al deseo o interés por mejorar las condiciones de la sociedad; los recursos utilizados para apoyar la acción provienen de las utilidades; el impacto que se desea lograr es muchas veces general, sin que sea posible identificar metas; no está vinculado al ámbito de influencia de la empresa; no existe expectativa de beneficios para ésta, y suele ocurrir que estas acciones se mantengan dentro de la mayor discreción; no se cuenta con instrumentos de medición; la modalidad de intervención preferida es a través de terceros; y la decisión la toma el directorio, sin intervención de ninguna otra instancia de la empresa.

En resumen, la filantropía empresarial depende del compromiso ético que los directores de la empresa sientan con su sociedad y no afecta a la organización empresarial, salvo en el hecho de que se destina un porcentaje pequeño de las utilidades a donaciones. En términos de su estrategia de organización y producción, la empresa permanece intacta. Más aún, el impacto de mayor alcance que la acción filantrópica produce sobre el entorno social, no está garantizado. Muchas veces se apoyan acciones de caridad o asistencia, y suele ocurrir que los grupos favorecidos establecen relaciones de dependencia con la empresa. Con frecuencia, para facilitar estos compromisos, los empresarios crean fundaciones, vale decir, instituciones especializadas en llevar los fondos hacia los grupos que considera necesario respaldar.

La relación del tipo inversión social implica: una motivación que se vincula con la obtención de beneficios, tanto para la empresa como para la comunidad sobre la que se asienta; la fuente de recursos es principalmente el presupuesto general de la empresa, aunque estos también pueden provenir de utilidades, equipos y recursos humanos; el impacto deseado es la mejora de la comunidad sobre la que actúa la empresa o el ámbito geográfico sobre el que ésta extiende su influencia; el impacto se localiza en el área externa a la empresa; se esperan beneficios relativos a la imagen y reputación de la empresa, pues ello le permite ampliar el universo de clientes o afianzar su lealtad; los instrumentos de medición empleados no son propiamente tales, aunque existe interés por hacer evaluaciones o apreciaciones de los resultados; la modalidad de intervención privilegia la acción directa de la empresa, aun cuando eventualmente -siempre que la empresa obtenga un reconocimiento- puede realizarlas a través de terceros; y en la toma de decisiones participa principalmente el gerente general y, ocasionalmente, otras instancias de la empresa.

Como se puede apreciar, la inversión social es una acción un poco más compleja que la filantropía, que demanda el esfuerzo de plantear una visión que articule la labor de la empresa con el desarrollo de la comunidad. En este caso, para disponer de mayores recursos y destinarlos a la inversión social, las empresas se interesan en promover la reducción de sobrecostos tributarios y la deducción del Impuesto a la Renta, por las donaciones efectuadas. 

A diferencia de los dos casos anteriores, la relación del tipo responsabilidad social empresarial tiene triple motivación: la mejora de la sociedad, la mejora de la comunidad sobre la que se asienta la empresa, y la obtención de beneficios para la propia empresa; su fuente de recursos es amplia y variada, ya que éstos pueden provenir de las utilidades, del presupuesto general de la empresa, de equipos en desuso, y de los recursos humanos de la propia institución; se busca generar impacto, tanto en la sociedad como en la comunidad y en la empresa, con metas identificables cuyo cumplimiento promueva logros específicos; es posible localizar este impacto tanto en el entorno interno como en el externo; los beneficios esperados no sólo abarcan la imagen y reputación de la empresa, sino que tienen que ver también con la mejora en la productividad de los trabajadores y la obtención de una rentabilidad sostenida en el mediano y largo plazo; se suelen utilizar instrumentos de medición para examinar el impacto de las acciones o proyectos que se llevan a cabo en el campo social; la modalidad de intervención no privilegia la acción directa ni la de terceros; participan en la toma de decisión: el directorio, la gerencia general, algunos comités que elaboran información ad-hoc para el diseño de la estrategia o de la política que se llevará a cabo, e inclusive los propios accionistas.

Así pues, la responsabilidad social busca integrar, de manera permanente y estable en el tiempo, el sentido filantrópico, la necesidad de asegurar la lealtad de la comunidad en la que se asienta la empresa, la búsqueda del incremento de la productividad del trabajo, y el interés por obtener utilidades.

El concepto de "responsabilidad social"

La acción de responsabilidad social conlleva, en primer lugar, que las empresas desarrollen una visión integral de futuro, en la que no sólo esté incorporada la comunidad sobre la cual se asientan, sino también su país o su sociedad, en un sentido más extenso.

En segundo lugar, que emerja una nueva forma de organización que promueva liderazgos internos, los mismos que contribuyen a reforzar la misión que se traza la empresa y la descentralización de los niveles de autoridad, con lo cual mejora la productividad empresarial.

En tercer lugar, la proyección interna (dentro de) y externa (hacia fuera) de la empresa lleva a movilizar no sólo dinero y equipos, sino también a los recursos humanos y profesionales. Para ello, se brinda tiempo a los propios trabajadores con el fin de que aporten su conocimiento a las diversas actividades que se desarrollen en la sociedad.

En suma, la responsabilidad social representa una nueva manera de gerenciar la empresa. Para ayudarnos a explicar esta perspectiva hemos confeccionado la tabla ubicada en la parte inferior de la página.

En la primera columna de la tabla hemos colocado los temas y preguntas generales que deben enfrentar el directorio y la gerencia general. Las siguientes columnas separan áreas temáticas (producción, productividad laboral, ventas y utilidades) en las que debiera de haber respuestas. Toda empresa debe establecer claramente sus objetivos, examinar periódicamente la situación en la que se encuentra, revisar su estrategia y políticas, conocer la imagen que proyecta y medir el impacto de su actuación en cada uno de los campos propuestos.

Hacerse más competitiva significa producir con una tecnología ecoeficiente, contar con un personal más productivo y con una comunidad o sociedad que valora positivamente la función de la empresa, no sólo porque ofrece productos y servicios de calidad, sino por la manera cómo se relaciona con aquella. Esta visión integral del funcionamiento de la empresa frente al nuevo tipo de demanda que se abre paso, es lo que distingue a las empresas socialmente responsables de aquellas que no lo son.

La importancia de la empresa en el desarrollo es evidente, y las expectativas de los consumidores sobre el papel que aquella debe desempeñar en la comunidad son cada vez mayores. La realidad social, económica y política, de nuestro país y del mundo entero, está pidiendo a la empresa que se transforme y modernice para responder a las nuevas necesidades y demandas sociales.

Para obtener utilidades de manera sostenible y proyectar su supervivencia en el mediano y largo plazo, la empresa no puede mantenerse ajena a la realidad social. Su participación es indispensable. Es por ello que, en los próximos años, la responsabilidad social dejará de ser cuestión de elección y buena voluntad de los ejecutivos, para pasar a constituirse en un elemento indispensable para mantener la competitividad en este mundo globalizado.